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Identifier les Critères et Valeurs dans une vente


Arnaud OLIERIC

Consultant, Entrepreneur, Investisseur.

Site Entreprise : http://www.naturaledge.fr

Pour chacun de nous, au delà des critères évalués consciemment, nous accordons un poids émotionnel et intuitif à certains éléments, sur la base de nos valeurs et de nos expériences.

Robert Anthony epxliquait que les faits (convaincre) représente environ 20% du poids d'une décision, alors que l'émotion la (persuader) représente 80%. Vente incluse.

Cela nous explique pourquoi le consommateur n'achète pas toujours la meilleure option.

Cela nous explique aussi que lister simplement des caractéristiques pour vendre est relativement risqué, vu que les "arguments" effectifs ne marquent pas orcément de points ni pour les critères conscients, ni pour les critères inconscients. Et du coup, investiguer en amont pour déterminer les critères de décision est particulièrement rentable.

Dans le cas d'acheteurs multiples, la diversité des personnes rajoute de la complexité, mais dans la mesure où c'est possible, l'investigation reste souvent rentable.

 

Et si vous savez quelles sont les cases à cocher, vous pouvez travailler à les cocher. Et accessoirement arrêter d'enfoncer des portes ouvertes sur des critères qui ne jouent même pas sur une vente donnée.

 

Alors me direz-vous, mais comment faire ?

 

Comprenez avant toute chose qu'un critère de décision est ce qui va effectivement changer un comportement. Ne prenez pas tout ce que l'on vous dit pour parole d'évangile, surtout si vous avez envie de le croire parce que cela correspond à votre "carte du monde".

Identifier d'après des Indices

Déjà, cherchez dès le départ les indices.

Les comportements fréquents chez des consommateurs similaires permettent d'identifier des critères qui sont d'excellents Usual Suspects. Passez en revue en particulier les objections, témoignages et remarques de prospects et clients passés:

  • Qu'ont ils ressenti comme émotions ? Pourquoi ?
  • Qu'ont ils redouté ? Que pourrait redouter un nouveau client ?

Les annonces et appels d'offres révèlent souvent d'autres indices.

Ensuite les questions que l'on vous pose permettent d'identifier ce que la personne cherche à évaluer, vous avez des chances d'y trouver d'autres indices.

Soignez les obligatoires

Ne vous attardez pas sur les deux choses qui sont toujours en jeu, gérez les toujours systématiquement en amont :

  • L'acheteur potentiel veut toujours évaluer si vous êtes un interlocuteur crédible, notamment par votre expertise (qu'elle soit censée portée sur son problème, le marché, ou la solution que vous proposez). Travaillez donc systématiquement sur le fait d'être perçu comme crédible.
  • Il veut aussi déterminer si la solution répond à son besoin. Cela veut dire que par contre que vous avez intérêt à savoir exactement quel est son besoin. On en revient au Spin Selling, qui n'est pas pour rien la seule méthode de vente qui ait des effets vraiment significatifs.

Vous trouverez ces éléments dans toutes les démarches d'achat, même si elles ne sont pas explicites, même si ce n'est pas conscient.

Poser des Questions

Et puis vous pouvez poser des questions.

 

Demander à votre prospect le pourquoi des décisions passées ou le pourquoi de ses questions amène souvent à des révélations intéressantes en matière de critères.

Qu'il s'agisse du pourquoi il avait choisi son fournisseur précédent, pourquoi il en change, pourquoi il a choisi une carrière ou pourquoi il pratique une activité que vous identifiez, il y a souvent une piste qui vous attend.

Quant aux questions, il n'y a rien de problématique à demander à un comité d'appel d'offres sur le pourquoi ils cherchent à évaluer telle caractéristique ou tel aspect de votre produit, il s'agit après tout de bien comprendre leur demande pour y répondre au mieux.

 

Vous pouvez éventuellement avoir une idée des critères simplement en les demandant, tout simplement.

En effet, le "Qu'est-ce qui fait que je repars d'ici avec un bon de commande signé / un chèque ?" a beau être simple au premier abord, on a moins de mauvaises surprises en le de demandant. A vous de choisir et de tester votre variante.

Que vous ayez pu avoir une réponse ou pas, avant même de présenter votre solution, vous pouvez récapituler les attentes derrière les critères de décision que vous soupçonner. La reformulation fait souvent des merveilles pour faire sortir des critères cachés ou des objections non formulées.

 

Dans tous les cas où c'est possible, demander "pourquoi c'est important ?" reste une manière d'éliciter les critères réels.

 

Et si vous êtes commercial, allez chercher les questions dans les enquêtes du marketing. Si vous êtes du marketing, allez chercher les cases que vos commerciaux jugent bon d'envisager de cocher.

Les Risques

Un autre aspect à prendre en considération pour identifier des critères opportuns à cocher, ce sont les risques que votre prospect perçoit. Les risques que le prospect perçoit ne sont pas toujours ceux qui vous remontent spontanément en objection. Par ce que chaque risque non géré diminue la valeur perçue de votre proposition, et risque de l'emmener en-dessous du seuil d'achat, ou en dessous de la valeur perçue d'un concurent. Vous aurez certainement à traduire, à aller chercher le pourquoi de l'objection (éventuellement jetez un oeil à mon article sur les 4 objections redoutables), de ces craintes, pour savoir quoi cocher. Ensuite à vous de jouer : ajouter ou mentionner des garanties, rassurer, démontrer...  

Les Signes trop souvent ignorés

Pensez que toutes les émotions que vous percevez chez votre client sont vraisemblement des indices également, même les émotions positives. Vous pouvez juste faire attention, ou aller jusqu'à apprendre à décoder les micro expressions.

 

Ce sont je pense les grands groupes de pistes les plus faciles à aborder pour commencer à identifier les critères.

Souvent une bonne identification des critères de votre prospect va vous permettre boucler ces ventes qui jusqu'ici vous échappaient.

 

Maintenant, à vous d'identifier les cases et de les cocher !


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